粗放营销并没有拯救房地产 楼市还能走多远?
House.wst.cn 时间:2015/8/13 11:05:50 我要评论

  粗放营销没有拯救房地产,反而让它变得更坏了。

  在房产市场粗放发展的时代,无论采用什么样的营销方式,房企都能轻松赚到钱。然而,现在这场“躺着”赚钱的游戏已经结束。

  当楼市转入下半场,楼市供需关系反转之后,随便撒网的销售方法已经失灵。而“全民营销”,则是把网做大,继续肆无忌惮地捕捞需求,伴随而来的还有房企品牌的消耗。

  当楼市陷入低价竞争的泥淖,这种粗放的营销游戏还能走多远?房企的脸面还剩多少?

  地产营销从“暴利时代”转入“暴力时代”

  尽管高温警报接二连三,在锡城的大街小巷,一个特殊群体依旧在烈日下活跃异常,他们穿梭于各个交通枢纽、盘踞在写字楼楼下、守候在自家或者别人家楼盘售楼部门前、三三两两散落于各个角落——而他们的任务很简单,就是“粘人”,把客户“粘”到手里的楼盘去。

  就像一群飞到东又飞到西的蜜蜂,他们四处寻找潜在的买房人。目前锡城知名的不知名的大小楼盘无一不养着这么一群“蜜蜂”,俨然成为了楼市营销的排头兵。作为外围拓客的线下重要补充,“小蜜蜂”的忙碌拉客直接证明了楼市竞争之激烈。

  无锡城说小不小、说大不大,房地产项目甚多,“蜜蜂”之间短兵相接难以避免。“以前房地产营销都是靠创意靠点子,如今由于楼盘之间竞争越来越激烈,直接截流竞品楼盘的客户成为成本最低、最易效仿的营销手段。”思源经纪负责人陆涵文说。

  而太湖新城某品牌楼盘营销负责人告诉记者,这里的抢客竞争可以说是无锡楼市“行销人”中最为激烈、残酷的,只要踏入任意一个楼盘售楼中心,方圆一公里之内起码有七八十只“蜜蜂”闻风而动,虎视眈眈只等人出来一拥而上,疯狂推销手里的楼盘。

  “每个楼盘每个月、每个季度、每年都有销售指标,完不成大家日子都不好过。”该负责人称,“客户就这么多,谁先抢到才是谁的。”她表示,虽然竞争手法越来越没有技术含量,根本没有以往在传统营销渠道的“美感”,却有越来越多的开发商加入,“楼盘之间的营销暗战早就随着竞争的白热化而愈演愈烈。”今年5月的房交会上,两个楼盘的“地拓”为了争夺客源大打出手,闹得满城风雨。而事实上,这样的“全武行”几乎每天都在不同的楼盘售楼处上演,各楼盘项目就在这种截客与反截客的斗争中度过。

  这已经是对职业道德的颠覆,地产营销正从“暴利时代”转入“暴力时代”。

  楼市营销歪风盛行,大小楼盘被迫下水

  全民营销下的各类飞单、抢客行为盛行,但不参与“全民营销”便要“吃亏”的心态胁迫着房企加入一场恶性争夺客源的生死战中。

  “今年我们调整了营销模式,也开始发展地拓,每卖出一套房平均可以拿2万元提成。”华府天地尊园的营销负责人魏丽莉如此称。

  这家在上海做项目起家的房产公司去年首次进入无锡,魏丽莉告诉记者,上海华府天地的项目高达8万元每平方米,凭借过硬的楼盘品质和超高口碑依旧销售火爆,根本不需要花心思去做行销,但是华府天地在无锡却面临“水土不服”。

  “去年销售很不理想,应该说无锡市场已经做乱了,消费者只会跟着低价走,这是房企之间恶意营销、低价竞争的后果,而我们只能被迫下水。”她一针见血地指出,“全民营销”实质上已经被执行为房企打折促销的遮羞布。

  即便是低价竞争,对于购房者而言也很难得到真正的实惠。

  无锡房地产协会秘书长沈洵告诉记者,现在购房者被当作资源一样被倒来贩去,那些外围的销售人员不仅服务不到位,更危险的是,为尽可能达成交易获取佣金,一些坑蒙拐骗的邪招避免不了。如今市场上,关于业主大规模维权的消息接二连三地曝出,越来越多因为质量引发的维权事件成为品牌开发商的阿喀琉斯之踵,锡城各地轰轰烈烈上演的“维权运动”。而此时,这些“全民销售员”皆是散兵游勇,“没有任何权威机构和专业渠道可以对他们的行为进行管理。”

  “以前还能看看报纸、电视了解楼盘,起码做广告的企业还是讲究品牌,信誉度较高的,现在就连熟人介绍的房子都不敢相信咯。”在一家楼盘记者听到购房者如是说。眼下,越来越多的消费者感叹,虽然现在有很多渠道可以获取房源信息,但买房的风险却比以往任何时候都要高。周围到处都是胡吹海侃的杂牌销售,网络上充斥各种“倒卖”信息的虚拟中介,没有一个权威、专业、公正、可靠的平台和渠道来保障消费者的知情权。买房人就像在沙漠中踽踽独行的流浪者,看不清远处究竟是绿洲还是海市蜃楼。

  为了卖房,房企已经豁出了脸面。

  粗放营销不是特效药,品牌才是拉动房企的救命绳

  “全民营销是一种见效快、成本也比较低的渠道行销方式。”陆涵文告诉记者,因为近几年楼市不景气,房企为压缩成本势必要削减营销费用,通过媒体打广告等这些促销方式虽然有助于品牌形象的打造,但成本相对较高,于是很多开发商为解燃眉之急转而选择一些低成本的营销方式。

  与此同时,搜房网、安居客、新浪乐居等一批新兴的大型第三方网络平台公司飞速崛起,吃准了开发商急功近利的心态。当“全民营销”遇到所谓的“互联网+”,我们惊奇地发现微博、微信、58同城、安居客、房多多、带客通等线上营销渠道汹涌袭来,线下看房团、分销派单、团购会、一二手房联动等火力全开,一时间,房企营销模式似乎迎来了革新。

  可是,随着“全民营销”的盛行甚至泛滥,站街派发的效果究竟如何?被访客户的转化率如何?房企品牌形象受到何种影响?这房企最终能从“全民营销”中找到长久的生存空间吗?

  某知名房产代理公司内部人士认为:“全民营销”泛滥给客户的第一感觉是好屌丝,会让人产生这个盘是不是卖不掉?是不是质量不好?进而对产品与企业做出负面评价;第二,加深客户对市场的看跌。房地产最不缺乏跟风者,待到满街都是派单小蜜蜂,客户只会觉得市场更坏,一旦顾客失去信心,那么楼市只会越跌越惨。华府天地企划经理魏丽莉也认为,楼市营销还是要谈品牌讲档次,不看产品只管卖房的这种营销方式,值得商榷。“‘全民营销’的方式更适合小户型低总价的产品,高端住宅项目如果也效仿的话,其副作用会更大。”

  与此同时,记者也发现像绿城等房企在开发项目的过程中,把品牌塑造放在极其重要的位置,尽管营销经费也在缩减,但他们并没有盲目地中断与传统渠道的合作,反而靠着广告宣传和不多的暖场活动就能吸引购房者。为什么会造成这样大的反差?其中最关键的一点就在于对品牌形象的有力维护。毕竟,消费者对品牌房企的认可以及忠诚度,这是决定购房者买单的最重要砝码。

  无论怎么看,房企营销还得以品牌为中心,脚踏实地去做,粗放营销这种“特效药”还请慎用再慎用。

来源:无锡日报  责任编辑:王晶春
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